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知乎上市首日破发,难讲商业化故事

2022-05-05 14:00:34179 ℃

  知乎上市首日破发,跌超25%

  双重上市的知乎,依然开局血崩。

  4月22日,知乎正式在港交所登陆上市,发行价为每股32.06港元。而开盘后,知乎股价却惨遭破发,一度跌超25%。截至发稿时,知乎港股股价报24.5港元,总市值79.89亿元,跌幅达23.58%。

  屋漏偏逢连夜雨,知乎在美股的日子也不太好过。根据美国证券交易委员会(SEC)网站最新披露,知乎等17家公司已被列入“预摘牌”名单。

  值得一提的是,知乎此次港股发售的股份全部为旧股,所以公司不会从全球发售中获得任何款项,售股股东将获得全球发售的所有所得款项净额。

  简而言之,知乎此次上市并非为了获得融资,而是另有目的。

  有业内人士分析称,回港上市的目的有二,一是规避风险,二是重塑估值。一方面不增发新股既不稀释股权也能让原始投资者出清,保护了当前股东利益;另一方面知乎的股价可能被低估了,通过双重上市的方案回港上市或许能重塑外界对知乎的看法。

  不过,从实际表现来看,知乎并没有被投资者看好,因为其近年来的财务状况较为不理想。

  财报显示,知乎2021年经营亏损为13.907亿元,同比扩大130.67%;毛利润为15.539亿元,毛利率为52.5%,下滑3.5%。至少在目前,难以看到盈利的希望。

  诚然,知乎2021年总营收达29.59亿元,同比增长118.9%,明星绯闻网,但这与它的体量并不相符。知乎是中文互联网最大的问答型内容社区,月活用户高达1.03亿。如此算来,平均每个用户的交易额只有不到30元。这也难怪不被投资者们看好。

  那么,知乎的商业化之路,到底是哪里出了问题呢?

  坎坷的商业化之路

  知乎开始探索商业化的时间并不算晚,但其过程却充满坎坷。

  2016年4月1日,知乎上线“值乎”功能,用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息,其他则需要付费才能“刮开”看见答案。如果用户觉得值,这笔钱就给作者;如果用户觉得坑,这笔钱就给知乎官方。

  显然,几句话所承载的信息并不值得用户付费购买,而且很容易成为“标题党”骗钱的途径。比起商业化道路上的牛刀小试,“值乎”更像是一个愚人节的玩笑。

  2016年5月,知乎Live正式上线。这是知乎推出的实时问答互动产品,也是第一个看起来“靠谱”的商业化产品。

  知乎Live的运作方式非常简单,它会出现在关注者的信息流中,付费即可加入群内和Live主沟通,以语音的方式互动。说白了,就是花钱听一场线上讲座。

  起初,知乎Live的效果很好,一年内举办近3000场Live,每位讲师平均时薪达到11000元+,复购率达到了34%。但问题也逐渐暴露出来:用户在付费前无法判断Live的质量,如果“听课”效果不满意,很容易产生被欺骗的感觉。

  更重要的是,知乎具备“开课”的能力的用户终究是少数人,知乎所能抽成的比例更是少之又少,这种模式的天花板显而易见。

  于是,2019年9月,知乎由知识付费转为带货,内测“好物推荐”功能。

  好物推荐,可以简单理解一种贴片广告。创作者可在知乎的回答、文章、橱窗、视频、直播中插入商品卡片,若其他用户通过商品卡片购买商品,创作者可获得相应的返佣收入。

  这个带货功能有相当严格的限制,比如创作者必须实名,不能夸大描述商品,不能私发外链,此外对商品的类目也有限制,像宠物、药品、成人用品是禁止推荐的。

  虽然好物推荐摸到了内容电商的门槛,但图文形式的流量显然比不上直播和短视频。在这个快餐化的时代,能静下来看完一篇文章的人不就不多,更何况里面还插入了破坏体验的硬广?

  当然,接下来知乎学聪明了,从推硬广转为推软文。当写手精心雕琢过的软文混在了一个个高赞回答里时,一般人很难分得清。知乎似乎渐渐窥得了内容电商的真谛。

  不过,其中隐藏着一个致命的问题:知乎是以问答为核心的内容社区,用户对于内容相较于其他平台有着明确的目的性,这种目的性一旦被包装精美的软文干扰,势必对此部分用户的留存造成不良影响。

  如果把知乎的优质内容比作一壶好酒,那么带货的软文就像是水。虽然掺了水的酒能卖出更多份,但酒的品质也下降了,如此一来,得不偿失。

  2011年,知乎刚成立的时候,创始人周源曾提到:“应该坚决地和水化做斗争、不能停止对产品的思考,永远需要记得我们的产品是为了解决什么问题,如何更好的去解决。”

  如今看来,这句话未免有些打脸。

  不是所有平台都适合做电商

  总有人说,互联网的尽头是电商,甚至很多人把这句话当成了真理。

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