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江小白,一场“自定义概念”的无效触达?

2021-07-30 16:00:10183 ℃

江小白,一场“自定义概念”的无效触达?

文 | 摩根频道

2012 年,江小白以 " 年轻人的第一口酒 " 的概念,迅速打破了人们对于白酒固有的阶层形象。并且凭借着互联网上的爆款文案,贴近于年轻人社交的营销,在成立第二年就达到了 5000 万的营收,更是在 2019 年达到 30 亿的最巅峰。

然而,似乎巅峰即低估。当海伦斯的 " 可乐桶挑战 " 火爆抖音的时候,当 " 野格配旺仔 "、" 威士忌配雪碧 "、" 网红啤酒桶 " 成为新一代年轻人社交流量时,江小白似乎开始默默无闻起来,淡出了 " 年轻人们 " 的生活。

直到今年 3 月,江小白创始人陶石泉在个人微信公众号上发布了《10 年,活下来已经很不容易》一文,才让给那群未曾忘却、但是不再年轻的年轻人记起曾经初入酒桌的日子。但是,也让我们感受到了一款 " 网红产品 ",错过时代后," 生活 " 的艰难。

我们不曾知晓,年轻人对江小白是否曾经真正 " 喜欢过 "。

但是,对于当下的江小白来说,就正如斯宾塞 · 约翰逊在《谁动了我的奶酪》里写道的那样:事情发生了改变,就再也变不回原来的样子了。我们现在遇到的情况就是这样。这就是生活!生活在变化,希力药业,日子在往前走,我们也应随之改变,而不是在原地踌躇不前。

而当今逐渐失去年轻人的江小白,又能如何自救这面 " 年轻人 " 的概念招牌呢?

江氏奇迹:内容营销下的 " 情感圈占 "

江小白算是个奇迹吗?从一个名不经传的 " 酒圈 " 新人,在没有任何背景的加持下,却从国内数千家的白酒企业中 " 破格 " 而出,让消费者知晓并认得,短短几年,从千万级营收到最巅峰的 30 亿。

如果这样看的话,算吧。

不过,江小白又不能与任意一家传统老牌白酒企业相比较。

江小白的爆火更多的是源于其快消式思维的营销,与自带历史厚重、年龄感的一众老牌白酒反其道而行。

" 茅台们 " 出现在高速路上的广告牌上、央视的广告里;而江小白出现在的是青春剧的酒桌上、街舞比赛的灯牌中。当老牌白酒仍旧在争夺文化、层次、面子的高地时,江小白用 " 年轻人的第一口酒 " 迅速与传统划清界限、抓住用户心智认知高地,告诉大家我就是年轻人喝的酒,不管年轻人们同意不同意。

不过,也正因为前期如此精准化瞄点的单刀直入,才树立起了江小白 " 年轻化 " 的形象。加上快速占领线下各种苍蝇馆子、大排档、便利店等渠道,用打开年轻人好奇心的营销方式占据了年轻人的市场。

通过 " 爆款 " 文案营销,抓住年轻人 " 敏感 " 的心理波动,在那个《小时代》凭借着爱情与友情撕扯着年轻人的时代,与当时的年轻人进行了一场心灵互交。

并且通过各种青春影视剧中的故事场景,来与消费者与潜在消费者产生情感共鸣和习惯模仿。就像是电影《火锅英雄》里面为陈坤、秦昊、喻恩泰三兄弟为兄弟情义所干杯,火锅配江小白的场景与使其更加强川渝市场影响力。

也像是《从你的全世界路过》里,主演们在洪崖洞旁撕心裂肺的爱情,年轻人长江边上对未来的憧憬与杨洋饰演的茅十八在十八梯上盘算着自己的计划,用深度融合于电影本身的方式,带动用户的感情,让江小白从所有了解过电影的观众与粉丝的全世界路过

这种深度共情力的情感营销,使得江小白坐上了火箭,年度营收从 2017 年的 10 亿,以每年 10 亿的增速节节攀升,快速占领市场,由此获得了资本的青睐。由天眼查 APP 可查知,从 2015 年开始,江小白陆续拿到了 IGD 资本、天图资本、高瓴资本等的投资,在走下滑线的白酒行业内风头无两。

"1.0" 营销时代,错过了 "2.0" 年轻人?

然而,就在最巅峰上," 疫情时代 " 来临,江小白的辉煌戛然而止。似乎江小白曾经与之共情、谄媚的年轻人,通过疫情一夜之间就长大了,而对于新一代的年轻人用 " 郭敬明式 " 的矫情语录再也无法打动。

哪怕江小白主动降低姿态,从白酒变成低度白酒、再由低度白酒加入水果味道、再从水果味变成混合果汁,极度迎合年轻人的喜好,都似乎再无法触动当下的年轻人。

而如此尴尬局面的形成,或许并不是因为江小白营销方向的不妥,或许只是江小白 1.0 时代的营销内容,错过了 2.0 时代年轻人们的生活。

首先,当下的市场营销中内容营销依旧是主流,其中最明显的是文娱方面,一部电视剧、一部电影、一本小说,依旧可以靠着几句精简的话语霸榜热搜。就正如最近冯小刚导演的《北辙南辕》,这一幕 " 北京版小时代 " 中姐妹之间对于情感问题的清醒对话引发的网友们的热议与共鸣。

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