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香气博览颂元:好闻的香水千篇一律,有故事的灵感万里挑一

2019-06-12 17:03:51185 ℃

香气博览颂元:好闻的香水千篇一律,有故事的灵感万里挑一

“世界上所有香水可以被分为 14 个香调,而香调主要是由里面的材质决定。即使都是玫瑰,不同玫瑰也有不同特点。保加利亚白玫瑰色白、清甜,适合低龄人群,但摩洛哥红玫瑰浓郁、性感,适合熟龄人群。” 香气博览的创始人颂元介绍。

香水对于中国的年轻代消费者来说并不陌生,据了解,香水目前在中国市场占有 100 亿的规模,丰裕达建材网,年轻人用它来标榜个性和前卫。虽香水规模在国内数额巨大但其占比仍只有美妆类的 2%,面对未来的不可估量的市场前景,在大牌香水增速疲软的时候,颇具个性又不失格调的 “小众香水” 能够抢占到多少的份额呢?

“它不应该被称为 “小众香水”,它应该被叫做创作型香水。” 颂元在 HELLO FUTURE summit 2019 大会上给大家普及。现在市面上大多数香水属于商业型香水,它们会根据不同地区人们对于香水的喜好在相应的季节和节日推出应景迎合型香水,而所谓创作型香水也被称为 “沙龙香”,是指香料师根据自己的理解和想象,用不同的香料进行搭配创作出一款独一无二的香水。“沙龙香富于个性,有意境,给人无穷的遐想,每一种香味里都有一个故事。” 她形容。

2006 年,颂元在法国第一次邂逅 “沙龙香” 便深深的被其无限可能的神秘性深深吸引,从此潜心学习关于香水的知识,十余年间她试香无数藏香上千,笔耕不辍,一直撰写与香水有关的专栏,成为资深香评人和沙龙香领域的意见领袖。她花了三年时间撰写并出版散文集《唯有香如故》,并成为米兰艺术香水展 ESXENCE 2018 开场演讲人。

2016 年,随着沙龙香祖马龙等香水品牌在中国市场上产生的奇迹,大牌香水的增速放缓,颂元看到了沙龙香在国内的曙光,于是她与合伙人共同创办全球小众香水集合平台 “香气博览”。香气博览的定位是 “海外小众香水品牌的引入者”,目前已经是 22 家欧洲沙龙香品牌的代理商,为中国消费者引入了 Liquides Imaginaries 和 Nicolaï 等优质小众沙龙香水。

常年研究欧洲小众香水的颂元积累了不少品牌资源,它们对于中国市场的开拓也十分感兴趣,颂元对于代理的品牌选择有三条标准:其一气味别致;其二包装设计精致;其三耐人寻味的故事。“气味好是我们对于商品的底气,颜值高是大势所趋,有一个真实的耐人寻味的故事或者奇思妙想而不是为商业营销而编造的故事是商品的亮点。” 颂元说道。

香气博览的业务线,颂元介绍有三条:首先是基于其多年香评积累的粉丝和用户打造的订阅香水服务 ScentPage,以低门槛方式教育市场。用户支付 99、169 或 299 元月费后就能收到两支 ScentPage 寄出的 5 毫升试香小样。在购买前,用户填写简单的调查问卷,ScentPage 自主搭建的数据系统会将用户回答与库存 sku 自动匹配起来,从而获得更适合用户的香水品类。在拥有用户的直观体验和复购的数据之后对于之后的线下体验和品牌落地也有相当的作用。

其次对于小众香水品牌的代理、零售和分销,香气博览拥有自营平台 minorité小众之地,同时也从去年开始开设了线下体验中心。香气博览第一家线下空间 minorité 1900 edition 位于上海 M50 艺术区,完全按 1900 年代巴黎某家香水沙龙复刻,以一种浸入式、艺术式的方式售卖香水;线上则采用微信公众号+小程序的售卖模式。颂元介绍他们的营销方式是线下业务线上化,线上业务线下化。线上业务线下化体现在,线下的试香空间让更多线上用户接受到比较正统的气味培训,做香水知识赋能;线下线上化表现在利用 KOL 在线下的活动拉动线上的流量。除此之外香气博览也经常在线下跟购物中心核心场地合作主题快闪活动,以增大线下的流量。

最后一步则是根据线上和线下体验的数据和用户的复购率来决定挑选表现最优秀的代理香水品牌,单独在国内运作,与一线商业地产合作开设单品牌零售店。目前香气博览在北京、上海、成都分别有三家香水零售门店,售卖其精心挑选的沙龙香水品牌。

很多时候,小众香水因为小众而特殊才神秘,那么该推广提高销量的同时又能保持小众香水的调性呢?“小众香水跟大众香水最大区别是调香师的理念,是创作过程,而不是我做了一个市场调研,中国消费者喜欢茉莉,我就回去做一款茉莉香水。小众消费品是一种选择,并不是因为想做大众没有做成才成了小众,而是一旦走大众路线,工业化生产势必会带来原材料、制作工艺的变化。” 颂元说道。在明确这个认知之后,香气博览又希望沙龙香能够保持 “小众”,因为有些香水需要三个月陈化,才能使香料完全反应,还有的香水一直保留着手工车瓶盖的传统……香气博览的做法是在一个城市只能开一家品牌的精品店,存在且独一无二。

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