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Keep被传上市,互联网+健身的故事能讲通吗

2021-08-04 02:29:47183 ℃

原创 任晓宁 易旭凤 经济观察报

Keep被传上市,互联网+健身的故事能讲通吗

Keep想囊括健身用户“吃穿用练”的各个场景,要实现这个愿景并不简单。Keep所布局的每一个业务分类都有巨头拦在面前,并且不断有竞争对手入局。
作者:任晓宁 易旭凤
封图:图虫创意
Keep上市又有风声。有消息称,Keep近日将冲刺IPO,最快2021年第二季度申请赴美上市。3月8日,Keep公司向经济观察网回应:“不予置评”。
这是Keep今年第二次被传上市,在今年1月份完成3.6亿美元的F轮融资时,Keep也曾被传出计划上市的消息。作为互联网健身的明星产品,Keep是资本市场的宠儿,自上线至今近6年时间里,Keep已累计进行8轮融资,共获得6亿美元,最新估值20亿美元。
深度科技研究院院长张孝荣告诉记者,去年疫情对Keep有较大影响,如果此次成功上市,可以给Keep带来新的资源,融资成功可以增强公司经营能力。不过,Keep目前也有风险,“团队商业能力比较弱,在互联网+健身这个领域上没有成功经验可以复制,都是摸石头过河。”
健身赛道的宠儿
Keep成立于2014年9月,2015年2月上线,创始人王宁曾入选2017福布斯中国30位30岁以下精英榜名单。
健身赛道是2015年的风口赛道。当时,在移动互联网大浪潮下,出现了以乐刻、Keep、悦动圈,以及线下创新模式的超级猩猩等为代表的互联网健身产品。这期间,悦跑圈、咕咚、每日瑜伽等运动健身类产品也受到资本的青睐。
Keep在发展初期,定位是健身小白的运动工具,通过在App端提供免费的训练课程、实时记录运动数据,帮助用户解决去哪练、怎么练等问题。同时Keep微博、微信群、豆瓣小组等社交媒体打造品牌口碑,很快抢占互联网健身的第一批用户,在105天之内收获了百万粉丝。
随着时间的推移,资本市场开始对互联网+健身冷静。健身App产品同质化严重,用户留存率和商业变现能力面临考验,比如咕咚运动、悦动圈、悦跑圈等应用的功能与目标用户并无明显差异,也导致了这些平台之间的直接竞争。
Keep发展的一个节点在于线上线下结合。其通过智能硬件、内容运营等链接终端用户,并通过线下运动空间,打造了一个以内容和数据为核心的运动科技生态,成为了互联网健身的头部企业。
在用户和资本共同助力下,Keep踏上了快车道:289天收获千万用户、921天突破1亿用户、2年完成5轮融资、90后创业估值最高的项目、公司吸引了苹果CEO库克参观、估值超过20亿美元……在一系列标签背后,90后创始人王宁成为创业新贵。
疫情前后,中国人健身意识增强,行业增长空间大。据麦肯锡《中国消费者报告2021》,疫情后线上健身用户增长23%,其中有意继续进行线上健身的占60%。不过,能够长期持续坚持健身的群体比较小,“这是Keep用户群的先天不足。Keep需要突破这个短板,运营核心用户价值,提升自身竞争力。”张孝荣这样认为。
曾面临困局
目前Keep拥有超过3亿的用户,600万DAU(日活跃用户数量),4000万MAU(月活跃用户数量)。但在商业化方面,Keep仍有压力。
2019年10月24日,Keep进行了一轮大裁员,涉及人员比例占800人的10%-15%。Keep官方的答复是,Keep在快速成长阶段,没验证通过的业务及时关掉,绩效差的进行优化,是合理的组织调整和优化现象。
2018年以来,为了探索商业模式,Keep开启了多元化的商业布局,包括智能硬件、内容付费、会员、线下空间、轻食配送等。业务跑了一年多后,部分业务未达预期,导致成本居高不下。此外,多项业务并行带来的管理复杂度也成倍上升。这也被认为是Keep压缩人员、缩小关停负担业务来及时止损的措施。
2020年,Keep在运动健身的基础上进一步细化了“家庭健身”的定位,在会员+电商商业模式之外,也推出了直播课和家庭智能动感单车等新产品。随着商业化增加的同时,也引起一些忠实用户的不满,“广告五花八门,投放太多了。启动页从以前的‘自律给我自由’slogan变成自家广告宣传再到现在的大杂烩,不小心误触就会跳转其他app。”Keep资深用户邹佩向记者吐槽说。
线上业务外,Keep线下店也多次尝试。Keep线下店Keepland大多开在城市核心商圈,用户一般单次付费。2018年底,Keepland第一家店在大望路华贸中心低调试营业,曾经一课难求。不过,一年之后,Keepland关闭了北京的一家门店。2020年3月底,Keepland入沪一年后关闭了上海全部3家线下店,全面退出上海市场。
Keep投资方贝塔斯曼亚洲投资基金董事总经理汪天凡也曾提到,Keepland目前在公司的收入贡献不到1/10。
Keep寄予希望的运动装备、健身餐饮领域也出现过问题,2020年6月,江苏消保委通报,Keep商城销售的多项产品如文胸、跑步袜等使用说明不符合标准。2020年11月,Keep被曝出一款高纤蛋白奶昔里部分维生素等均被测出低于标准值。
仍有商业化难题
2020年3月,Keep宣布实现整体盈利。副总裁刘冬透露的信息显示,Keep的营收构成分为四部分:运动产品、广告、App会员,以及Keepland。在Keep的营收结构里,消费品业务有最大的销售规模,贡献的收入已超一半,一年接近年10亿元的规模。其线上业务(包括VIP付费课程、免费课程、智能训练计划等) 利润率最高。
Keep想囊括健身用户“吃穿用练”的各个场景,要实现这个愿景并不简单。Keep所布局的每一个业务分类都有巨头拦在面前,并且不断有竞争对手入局。
2020年12月,苹果公司上线健身服务Apple Fitness+。用户每月付9.9美元就可以享受线上健身课程,Apple Fitness+可以把手表的运动记录投射到 iPhone、iPad、Apple TV 等大屏幕上,用户可以专注于跟随屏幕上的运动教程,无需经常抬起手腕看心率、时长等数据。
在国内,小米、华为在内的硬件厂商拥有硬件方面的搭载场景优势。华为也正在拓展该赛道的业务范围,华为智慧屏装有AI摄像头,可以智能识别人体骨骼、矫正运动姿态,充当私教角色,用户还可在App运动社区晒成绩。
在线下,乐刻和超级猩猩也落地了部分小白健身的用户习惯,传统健身房也在寻求智能化机会,这些都是Keep线下业务的竞争对手。
目前,Keep利润率最高的是线上课程,但也面临着用户被视频平台分流的境遇。在B站、小红书上,已经出现周六野Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免费课,用户居家锻炼,已经有了新的渠道。
Keep合伙人、副总裁刘冬在谈及商业化时说,Keep最终目的是希望能够在运动解决方案上面去产生一些增值服务。这意味着,会员和付费课程将成为Keep未来的增长点。
不过,张孝荣认为,在中国互联网经营环境里,向用户收费需要很大的勇气,公司需要为此给用户带来超预期的价值,才有成功的希望,反之,则是杀鸡取卵的做法,很容易失败。在其他平台免费健身课程已经获取大量粉丝的当下,Keep如何留存用户,并在激烈竞争中保持利润,仍是需要探索的难题。
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