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Spotify、喜马拉雅、腾讯网易:音频播客该“起飞”了

2021-08-04 14:16:12183 ℃

编辑导语:国内音频播客行业如今得到巨头垂青,长音频成为内容赛道上的最后一棒,它凭借对用户使用时长的消耗能力让战事升级。虽说播客还没到“起飞”时刻,但这个最后一棒已经起跑。与欧美市场对比,目前国内市场环境、商业变现情况是否能支撑音频播客的爆发增长?这似乎是一个快要被资本遗忘的冷门旧赛道。

Spotify、喜马拉雅、腾讯网易:音频播客该“起飞”了

苹果公司CEO库克在一档音频播客类节目中和硅谷一位记者兼播客主持人聊了30多分钟,关于隐私、对特斯拉的客套恭维,以及自己未来不会再在苹果公司干十年等话题。

这档播客节目叫Sway,出自《纽约时报》评论栏目,每周一、四更新。这之前,马斯克的参与带火了音频社交应用Clubhouse。大佬与资本的加持,让海外音频行业站在了爆发的临界点上,虽然这只是一个定性的判断。

根据音乐流媒体平台Spotify最新20-F年报,2019-2020两年间,它接连并购/入股了6-7家音频内容或技术类公司,包括Anchor FM、Gimlet Media、Cutler Media、Megaphone、Bill Simmons Media等,每家标的大致在1亿-2亿欧元,目的就是获取三样东西:用户、内容、以及广告变现技术(货币化)。

上周它又收购了音频直播公司Betty Labs,矛头指向音频聊天Clubhouse。最新市场数据,Spotify的月活跃播客听众已经超过苹果生态内自iPod时代就自带的播客应用Apple Podcast。在Spotify的“搜索”里找歌时,排在第一位的就是播客标签。

Spotify、喜马拉雅、腾讯网易:音频播客该“起飞”了

这波风口也让国内一批创业公司迅速转向了音频社交,而传统的“音频三强”中,荔枝已在美国上市,经历了一年的股价低迷,疫情因素也没能拉起来,反倒是不久前香橼做多UGC类音频社区带动了荔枝股价回升。

模式相对“最重”的喜马拉雅也对IPO摩拳擦掌,如果错过这波上市/回归潮,不知道要再等多久。而几家巨头公司也提升了音频/播客类业务的权重,像腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动旗下的番茄畅听、B站旗下的猫耳FM等,但都没有上升到核心业务层面。

下面想分析的是,与欧美市场对比,目前国内市场环境、商业变现情况是否能支撑音频播客的爆发增长?这似乎是一个快要被资本遗忘的冷门旧赛道。

一、播客的变现模式

先以Spotify为例,来看一下它这个商业模式下的成本与收入结构。年报说,从2006年上线至2020年底,Spotify已累计支付了210亿欧元的版权费用。这笔庞大的开销都给谁了呢?

主要是三类人:

唱片公司(record labels),比如“三大”:环球、索尼、华纳,以及独立音乐公司或工作室,比如Believe Digital和CD Baby等;

音乐发行商(music publishers),以获取乐曲的录制权和公开表演权;

播客(podcast),向个人或机构创作者索取内容分发权,大头集中在前两类。

它的版权合约很有意思,一般是按照平台上的付费订阅用户数量、或相关乐曲的播放量、或两者的结合来计算版权费用,比较复杂。但简单一条是,付费用户越多,播放量越大,平台给版权方支付得也越多。但这通常不是一个简单的线性增长关系,否则平台很难靠规模效应赚到钱。

在版权上的付出为Spotify带来了两块收益,占比中的绝大多数是会员费,一小部分是广告。其中,单纯的播客内容目前只能产生广告收入,而非会员收入,因为用户不付费也可以在手机端随意收听、下载各种播客内容(但音乐不行)。

来自最新财报分析师会议上的数据,该平台3.45亿MAU(其中付费用户1.55亿)中有25%同时是其播客用户。这个比例高吗?我认为还不算高,更普遍的场景应该是用户在上面付费听音乐,发现音频内容也不错,就顺便听播客,而不是反过来。

Spotify在音频内容上尝试用广告变现,所依仗的是用户大数据。收听同一条播客,A用户听到的插播广告和B用户是不同的,实际上平台给到广告主的是一种数据分析能力,平台的用户数越多,给广告主呈现的数据效果也越丰富,也就是所谓的越精准。

很多年前电台上有一档节目叫《空中英语教室》,几个老外就某个话题闲聊天,教中国人练习口语和听力。这种形式就很像如今欧美播客的感觉。主要体现为主持人在Apple Podcast或Spotify上原创播客内容(大多是访谈、聊天、脱口秀)。

与此不同,国内播客市场上有相当一部分比例是现成的音频内容,比如德云社的相声、单田芳的评书、小猪佩奇的故事等,严格说这些不属于播客。

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