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“大娱乐家”抖音,如何改写综艺营销故事?

2021-01-22 16:45:30177 ℃

最近,因出演了大热的《八佰》《金刚川》《黑白禁区》等影视作品而持续霸屏的欧豪,又因#欧豪确实想了三秒钟 的话题成功登上了抖音热搜TOP1。星粉的积极互动,让素材来源《偶像请回答》官抖圈粉无数。借助明星艺人在线“营业”和有趣好玩的短视频实现内容出圈,已然成为诸如《乘风破浪的姐姐》《我就是演员》等众多综艺节目在抖音扩大声量的必选项。

《我就是演员》官方抖音账号目前拥有683.8万粉丝,导师章子怡及包贝尔、李梦、孙坚等热门选手均拥有个人抖音账号。节目待播时,漳浦新闻网,#我就是演员转场变身挑战赛 已有高达6546万的播放量,引发期待。2020年,《我就是演员》《乘风破浪的姐姐》《这就是街舞3》等多档热门综艺都纷纷聚焦抖音,他们在抖音的热度直观反映了节目的综合影响力。6亿DAU的抖音,俨然成为综艺节目宣传的绝佳渠道。

正如保罗·莱文森所言,从传统媒介渠道到情景化演绎、视觉化体验的短视频平台,“媒介的演化具有人性化趋势”。视听结合塑造的沉浸感,融合与模拟了人类多种器官的综合体验,更具视听冲击力与表现力,激发情感与共鸣。跨越时空的移动性、碎片化使用户得以适应多元化的场景,随时观看、及时互动。

升级的体验感、伴随化的观看路径也赋予了综艺营销创意、活力与新鲜感。横屏内容竖屏呈现,贴合当代人的观看习惯。对于用户而言,抖音日渐成为追综“小助手”:即便没时间收看完整节目,也能随时在官抖赏析那些演技高光时刻。看完节目之后,还能在抖音第一时间获悉选手的独家回应。长综艺进入短视频场域,以“轻内容”的形态触达广泛的用户圈层。

“大娱乐家”抖音,如何改写综艺营销故事?

值得关注的是,抖音强大的流量池、优质的娱乐内容生态“浓缩”综艺内容价值,提升节目声量的同时,也为娱乐营销、娱乐产业带来新的变化与生机。

综艺新场域,宣发新玩法

短视频正在“拆解”长综艺。

官方抖音账号成为综艺节目的宣传标配;综艺中的高光时刻、名场面,节目外的花絮、番外被悉数上传至抖音,节目中的热门元素成为抖音挑战赛的灵感来源,吸引了一批又一批用户参与。

放眼国内综艺市场,分上、下篇的单期节目时长突破4小时,正片体量不断增长。综艺越来越长,拉开了注意力争夺战。而碎片化观看习惯的养成,让短视频成功占据用户注意力。长综艺踏足短视频,匹配年轻态的场景,迸发出新的能量。

6月中旬,《乘风破浪的姐姐》还未更新至公演舞台时,29位姐姐就先在抖音“乘风破浪”,参与主题曲《无价之姐》的#姐姐舞挑战,接受观众对舞蹈的“考核”,节目官方抖音号、姐姐个人账号及抖音内部达人的联动,极大地激发了用户参与扩散的热情,引发认同与共鸣,话题播放量高达18亿。

“大娱乐家”抖音,如何改写综艺营销故事?

自6月开播至8月末决赛,一系列宣传片、节目高能片段陆续释出,随着节目的推进,讨论度不断升高,节目累计登上抖音热搜261次,#乘风破浪的姐姐 话题播放量近160亿。

营销宣发的三大关键,在于多场景覆盖、全链路营销、跨渠道共振。

内容与品质赋予节目爆款潜质,而当综艺节目与短视频内容产生交集,内容依托抖音的技术与算法优势触达潜在用户,在重合中不断扩大辐射范围。

以节目内容为核心,热点话题全程跟进,节目周期全覆盖,铺设从预热、播出到口碑发酵、收官的全链路营销,扩大覆盖面、提升知名度的基础之上,营销还需建立用户对节目的认知,形成情感共振从而引爆大众传播。

“大娱乐家”抖音,如何改写综艺营销故事?

而抖音立足于优质内容用“短创意”呈现长综艺,填补正片空白时段,挑战赛、全网征稿等活动以深度的参与感和创造性,击中用户的情绪共鸣点,为节目升温的同时增强了用户对于节目的关注度与粘性,助力节目出圈。

相比于传统的营销模式,服务于主体节目的宣发从图文升级为短视频,承载更为丰满而多元的内容,是表现形态的一次更迭。与短视频内容生态紧密结合的“短创意”,则解锁了综艺宣发的新形式。在抖音内部良好的创作环境、更多元的观察视角下诞生了更多具有趣味性及创意性的二次创作内容,形成了新的内容体系。联合抖音搭建内容矩阵,打通宣发全链路,综艺X短视频的全新合作形式升级综艺营销,为节目的破圈创造了良好的外部环境,横向拓宽节目的内容体量与影响力,为综艺宣发翻开新的叙事篇章。

综艺“抖音化”,娱乐新浪潮

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